雖然今年的電商618不像往年那樣大張旗鼓，但各大平臺的..榜單還是來了，袋泡茶品牌茶里一躍成為天貓與京東的茶類目雙冠王，天貓的..排行榜前五中就有3個為袋泡茶/新中式茶飲品牌——茶里、茶顏悅色和立頓，那個傳說中慘遭聯(lián)合利華拋售、正在衰退的立頓竟然位列第五，驚不驚喜?意不意外?
早在去年年底，我們就分享了“2020年度茶總結|④ 袋泡茶迎來了春天?”的視頻內(nèi)容;后又在今年3月中旬，發(fā)布“茶葉電商時代來臨，新中式茶飲是消費增長熱點”長文，目前看來行業(yè)發(fā)展軌跡也印證了過去的觀點：中國袋泡茶正式迎來黃金時代。
流量為王，但被品飲的才是真正的茶葉消費
傳統(tǒng)原葉茶在年輕人群體中不吃香，很多人將原因歸納為二：售價高和沖泡繁瑣。而袋泡茶給茶圈子的固有印象向來是：價格低廉，質(zhì)量低劣。然而隨著茶行業(yè)的縱深發(fā)展，袋泡茶領域已經(jīng)日新月異，茶葉質(zhì)量良好、售價適中、包裝精致成為中國袋泡茶.吸粉的三大優(yōu)勢，更別說袋泡茶領域還自行延伸發(fā)展出了茶伽、速溶茶萃茶粉等新中式茶飲，活力十足。
品類豐富的新中式茶飲
相比之下傳統(tǒng)茶企可能在這幾年都是原地踏步，變化.大的只是將線下傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式或連鎖賣場模式，轉向線上的各大平臺官方自營拓展，隨流量中心轉移而做的經(jīng)營模式上的調(diào)整，而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。不知道大家有沒有深究過一個事實：若達到同樣的GMV，袋泡茶的銷量數(shù)額會遠高于傳統(tǒng)茶企的銷量，因為傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的零售價一般都高于袋泡茶?；谶@個情況，大家再回頭看天貓618TOP5中排名第二的大益和排名第四的中茶，這兩家慣于將傳統(tǒng)的限量發(fā)售模式搬到線上來的品牌，他們的金額是很高，但他們的銷量又是多少?這些銷量里有多少是用于收藏炒作、又有多少是真正被品飲消費的呢?敢問如果雙十一沒有套用類似拍賣、新品發(fā)售等傳統(tǒng)經(jīng)銷商被迫收割為線上作貢獻的戲碼，又有多少個我們熟悉的傳統(tǒng)茶企能擠進前十榜單?
大益自2015年開啟線上新品限量發(fā)售后，電商銷售額扶搖直上
可惜的是，可能是因為疫情的影響及對各電商巨頭反壟斷的嚴控，2021年的618估計大家都不好過，銷售數(shù)據(jù)可能沒那么好看，所以也就沒有報道出來。很明顯，以往出來的榜單都有排名和銷售額，但今年只有排名，不見銷售額。但我們還是可以從蛛絲馬跡中，將傳統(tǒng)茶葉與新中式茶飲間接對比一下：喜茶的618戰(zhàn)績是各電商平臺GMV整體達到2000萬(抖音無直播，非重點平臺)，而中茶的天貓及京東數(shù)據(jù)不見報道，但抖音當天的直播GMV大概為28萬，同樣上榜抖音平臺618食品飲料前30的另一茶葉主播丹妮茶葉(抖音為主要銷售平臺)，618當天的BMV為41萬，這兩個是30強中僅有茶葉賬號，都屬于傳統(tǒng)原葉茶領域。拋開喜茶的銷售中可能還有即飲茶不談，這巨大的差距也足以讓人浮想聯(lián)翩了。當然，這也說明直播領域茶行業(yè)依然處于空白市場，還有很大的發(fā)展空間。
中茶抖音直播戰(zhàn)績(數(shù)據(jù)來源于飛瓜)
傳統(tǒng)茶企做直播，燒錢之路還要走多遠?
目前傳統(tǒng)茶企做線上直播等興趣電商的，除了燒錢買流量還能干點啥?很多茶企的老思路是：先把人氣聚起來，然后把旗下的產(chǎn)品上架銷售就好了!真這么簡單的話新流量池快手抖音早就出一批頭部茶主播了!事實上是很多由線下拓展做線上的傳統(tǒng)茶企，根本就沒有針對線上開發(fā)適合的產(chǎn)品，賣的依然是線上線下相同的茶品，這樣首先會引起線下經(jīng)銷商的反感，打擊進貨甚至是銷售的積極性;也不利于線上的商品銷售，因為不同的細分市場針對的是不同的消費群體：產(chǎn)品創(chuàng)新必不可缺少。
目前茶行業(yè)品牌在短視頻領域茫然無措
此外，直播賣茶的賬號定位或者說是主播的IP定位很重要。全世界都在說茶葉的科普知識，你要怎么說才能突出你的品牌特色呢?如若走的是幽默風趣的路子，又要考慮怎么跟茶葉結合?情景劇.燒錢，誰又能一直財大氣粗下去呢?變現(xiàn)才是..目的，無論是銷售帶貨還是廣告帶貨，這條茶企變革之路還任重道遠。
目前業(yè)內(nèi)品牌多選第三方流量主播帶貨，而非自有團隊
商場如戰(zhàn)場!每一次流量平臺的更迭，往往意味著行業(yè)的洗牌及對頭部KOL或霸主品牌的挑戰(zhàn)。誰是新星崛起彎道超車，誰又是英雄暮年節(jié)節(jié)退敗?一切只能交給市場來判決。
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